Pocos saben que la chispa que dio origen a los famosos M&M’s surgió en España. Forrest Mars descubrió durante la Guerra Civil que los soldados consumían chocolate recubierto de azúcar para evitar que se derritiera, una idea que años después inspiraría las célebres bolitas que hoy forman parte del imaginario colectivo. Ocho décadas más tarde, la compañía estadounidense vuelve a mirar hacia Europa con una apuesta decidida: invertir 1.000 millones de euros en sus plantas europeas hasta 2026 con el objetivo de convertirse en el principal fabricante de confitería del continente.
Mars, fundada en 1911 y conocida por marcas como Twix, Snickers, Orbit o Royal Canin, vive un crecimiento especialmente fuerte en Europa, donde encadena tres años con avances de doble dígito, algo que contrasta con la caída del consumo de dulces en Estados Unidos. Su gran jugada en el mercado será la compra de Kellanova, valorada en 36.000 millones de dólares y pendiente solo del visto bueno final de la Comisión Europea. Con esta adquisición, el grupo se adentrará en el terreno de los aperitivos salados de la mano de marcas tan populares como Pringles, lo que elevará su negocio de snacks por encima de los 32.000 millones de dólares.
Mientras tanto, sus fábricas europeas ya funcionan a pleno rendimiento: producen cada día seis millones de chocolatinas, 76 millones de M&M’s o Maltesers y 155 millones de chicles. Este volumen responde a un cambio claro en los hábitos de consumo, en el que los momentos de picoteo van sustituyendo a las comidas tradicionales. España no es ajena a esta tendencia y se ha convertido en un mercado clave para la multinacional, que además de M&M’s o Snickers comercializa marcas tan locales como Sugus, Solano o Boomer. El crecimiento en el país también es de doble dígito y la empresa aumentará un 60% su inversión publicitaria el próximo año, con un fuerte enfoque en redes sociales y en la generación Z, apoyándose en referentes como la futbolista Aitana Bonmatí.
La actividad de Mars en España no se limita a los dulces: en Arévalo (Ávila) cuenta con una importante planta de nutrición para mascotas donde ha invertido recientemente 50 millones de euros y ha conseguido reducir su consumo energético y de agua, además de disminuir de forma notable sus emisiones. La sostenibilidad juega un papel central en la estrategia global del grupo, tanto que gran parte del bono anual de su equipo directivo depende de sus avances en reducción de CO₂ y de la reputación corporativa. Desde 2015, Mars asegura haber aumentado sus ventas un 69% mientras reducía sus emisiones un 16,4%, y todas sus plantas europeas de snacks funcionan ya con energía renovable o biometano.
El sector, sin embargo, no escapa a la presión del precio del cacao, que ha obligado a la compañía a subir algunos precios o a ajustar el tamaño de ciertos envases, aunque afirman no haber trasladado todo el impacto al consumidor. Paralelamente, Mars trabaja para responder a la demanda creciente de aperitivos más saludables mediante reformulaciones con menos azúcar, la expansión de productos nutritivos y una información nutricional más clara. En conjunto, la empresa combina expansión, adaptación y sostenibilidad en un mercado que sigue transformándose al ritmo de los nuevos hábitos de consumo.